Kulturoznawcy.pl

Jak sprzedać kota w worku, czyli co robi Copywriter

Copywriter jest autorem haseł i tekstów reklamowych. Głównym celem jego pracy jest przekonanie konsumentów do zakupu reklamowanych produktów czy usług. Podstawowym zadaniem natomiast jest stworzenie pomysłu na reklamę oraz nadanie temu pomysłowi odpowiedniego kształtu językowego.

Copywriter pisze teksty wykorzystywane w reklamach prasowych, radiowych i telewizyjnych, w materiałach promocyjnych, takich jak: ulotki, broszury, katalogi, wymyśla krótkie wiersze i piosenki, tworzy scenariusze filmów reklamowych, a także projekty graficzne materiałów reklamowych, wybiera podkłady muzyczne. Wymyśla on również nazwy nowych produktów, nowych firm, portali i domen internetowych.

Do niedawna firmy, które chciały przeprowadzić własną kampanię reklamową, zlecały to zadanie 1 agencji reklamowej, odpowiedzialnej za całe przedsięwzięcie. W takich agencjach funkcjonowały odrębne duże działy odpowiedzialne za poszczególne zadania. Były to działy kreatywne, działy mediów, działy obsługi klienta. Za przygotowanie i przebieg kampanii reklamowej czy promocji odpowiedzialny był na ogół account manager zatrudniony w dziale obsługi klienta. Była to osoba, która kontaktowała się bezpośrednio ze zleceniodawcą oraz kierowała całym przedsięwzięciem w agencji reklamowej poprzez współpracę z działem kreacji oraz z działem mediów. Z czasem działy te zaczęły funkcjonować jako niezależne podmioty gospodarcze i świadczyć wyspecjalizowane usługi. Obecnie firma przygotowująca się do kampanii reklamowej coraz częściej zleca wykonanie 2 rodzajów usług w 2 odrębnych ośrodkach. Jeden z nich to agencja kreatywna, w której tworzony jest projekt reklamy. W tych agencjach zatrudniani są najczęściej copywriterzy. Drugi ośrodek to dom mediowy, w ramach którego przygotowywany jest plan produkcyjny, dotyczący wyboru nośników najlepszych dla danej reklamy. Po zaakceptowaniu przez klienta tych 2 projektów dotyczących pomysłu na samą reklamę i na rodzaj nośników, na których będzie się ona ukazywać, następuje ich realizacja. Na tym etapie pracownicy domu mediowego przekazują agencji kreatywnej potrzebne dane techniczne. W tym czasie dokonują również tzw. wykupywania mediów, co oznacza zamawianie czasu antenowego najlepszego pod względem oglądalności lub słuchalności czy negocjowanie warunków wykupu miejsca na łamach gazet i czasopism.

Na rynku funkcjonują agencje kreatywne oraz domy mediowie, ale także agencje tzw. full serwisowe, przyjmujące zlecenia na całą kampanię reklamową. W trakcie przygotowywania kampanii korzystają one jednak z usług agencji bardziej wyspecjalizowanych.

Copywriter przy przygotowywaniu projektu reklamy musi dokładnie zapoznać się z danym produktem czy usługą, rozpoznać rynek, korzystać z wyników badań i analiz rynkowych, poznać upodobania docelowej grupy konsumentów, powinien również uwzględniać strategie, które stosuje konkurencja. Hasła i teksty reklamowe wymyślane przez niego powinny stanowić skrót myślowy przy jednoczesnym uwzględnieniu istoty danego produktu. Muszą być zatem zwięzłe, krótkie, zaskakujące, nacechowane emocjami oraz skierowane do odpowiedniego odbiorcy. Copywriter musi również znać zasady komunikacji masowej, powinien być świadomy motywów, które kierują zachowaniami konsumentów, wiedzieć jak wpływać na zmianę ich postaw. W pracy niezbędna są mu: wiedza z zakresu socjologii, psychologii, lingwistyki. jednako pracy dla wielu klientów, przygotowywania reklamy produktów i usług różnego typu może przydać się wiedza praktycznie z każdej dziedziny. Dobra orientacja w tym, co aktualnie dzieje się w świecie może mieć przełożenie na konkretne efekty pracy w postaci zaskakujących i ciekawych pomysłów.

Poza pracą twórczą związaną z wymyślaniem reklamy, copywriter kontaktuje się również z klientami. Bazowe zadania osób kontaktujących się z klientami, którymi są najczęściej account managerowie, ale także w wielu sytuacjach również copywriterzy, to: badanie potrzeb klientów, prezentowanie oferty oraz budowanie długotrwałych relacji z klientem. Na obustronną satysfakcję w relacji z klientem wpływa przede wszystkim poznanie i rozumienie jego potrzeb. Dlatego account manager lub copywriter kontaktujący się z klientem powinien koncentrować się na sposobach pozyskiwania informacji oraz dobierania argumentów do odpowiedniego typu klientów. Największa satysfakcja zawodowa copywritera ma miejsce wówczas, kiedy jego projekt reklamy zostaje uznany za bardzo dobry i klient nie ma do niego żadnych uwag.

Bywa też tak, że zleceniodawca zgłasza zastrzeżenia do przygotowanej kampanii reklamowej i oczekuje nowego pomysłu i na nowo przygotowanego projektu. Praca copywritera dla danego klienta kończy się w momencie spełnienia wszystkich jego oczekiwań. Praktykowane jest również to, że od razu zleceniodawca otrzymuje kilka projektów mieszczących się w ramach tego samego budżetu. Spośród przedstawionych projektów może wybrać ten, który mu najbardziej odpowiada. Prezentacji danego projektu na ogół dokonuje sam copywriter jako pomysłodawca potrafiący trafnie odpowiedzieć na ewentualne zarzuty i pytania klienta. Copywriter w kontaktach ze zleceniodawcą, musi również potrafić przekonywać go do swoich racji, uzasadniać swoje pomysły. Najlepszy pomysł może bowiem nie zostać zrealizowany, gdy nie zaakceptuje go klient.

To, co wydaje się najbardziej atrakcyjne w tym zawodzie, to połączenie pracy zarobkowej z kreacją, tworzeniem, z pewnego rodzaju zabawą. Trudne natomiast jest to, że stale trzeba generować nowe, innowacyjne pomysły. Jest to tworzenie dla biznesu.

Środowisko pracy

Copywriter wykonuje swoją pracę przede wszystkim w środowisku biurowym. Jednak trzeba mieć na względzie to, że jest to zawód twórczy, wymagający tworzenia ciągle nowych pomysłów, które pojawiają się nie tylko podczas burzy mózgów w firmie, lecz także często w czasie prywatnym. Godziny pracy w agencji regulowane są najczęściej umową o pracę. Jednak w sytuacji napiętych terminów i konieczności wywiązania się z umowy wobec klienta copywriter często przekracza ustalony limit godzin, co wynika z tego, że jest on rozliczany z efektów swojej pracy. Przekraczanie czasu pracy częściej ma miejsce w małych agencjach, zatrudniających mniejszą ilość osób. Duże agencje zatrudniają więcej specjalistów, dzięki czemu godziny pracy są tam bardziej regularne. Najczęściej pracuje się w nich w godzinach 9.00–17.00.

Podstawowym narzędziem w pracy copywritera jest komputer, na którym może pisać swoje teksty. Specjalne oprogramowanie graficzne, dźwiękowe i multimedialne potrzebne jest przede wszystkim osobom opracowującym graficzny projekt reklamy. Komputer wykorzystywany jest nie tylko do przygotowywania projektu reklamy, lecz także do jego przedstawiania zleceniodawcy. Copywriter na etapie wymyślania reklamy często wykorzystuje również kartki papieru i długopis, ponieważ zapisuje wszystkie pomysły pojawiające się w jego głowie.

W ramach agencji copywriter współpracuje z innymi osobami odpowiedzialnymi za przygotowanie projektu reklamy. Należy podkreślić tutaj znaczenie art directora, czyli osoby zajmującej się graficzną stroną reklamy, tzn. projektowaniem graficznym. W agencji reklamowej osoba taka wraz z copywriterem stanowi podporę działu kreacji. Często copywriterzy oraz art directorzy pracują razem, tworzą tzw. „team kreatywny”.

Wymagania psychologiczne

Copywriter jest przede wszystkim zawodem twórczym, w którym najważniejsza jest zdolność do błyskotliwych skojarzeń i tworzenia oryginalnych pomysłów.

Osobę pracującą w tym zawodzie powinna charakteryzować płynność i giętkość słowna, cechy pozwalające na wyszukiwanie w pamięci potrzebnych słów i umiejętne wykorzystanie ich w reklamie. Konieczna jest duża sprawność w posługiwaniu się słowem. Przy pisaniu materiałów informacyjnych, takich jak artykuły sponsorowane czy listy do klientów, ważne są: dociekanie istoty danej sprawy, rozwijanie nowego, czasami mało znanego tematu, umiejętność refleksji i formułowania wniosków. Dzięki zdolnościom językowym oraz umiejętności wykorzystywania różnych środków wyrazu copywriter może być bardziej skuteczny i przekonujący w kontaktach z klientami, dla których przygotowuje reklamę.

Przydatne w tej pracy są zdolności plastyczne. Jeśli copywriter potrafi graficznie przedstawić swój pomysł zespołowi grafików, ci lepiej będą mogli go dopracować. Copywriter musi też mieć rozwiniętą wyobraźnię. W swojej pracy powinien potrafić wyobrazić sobie to, jak będzie wyglądała reklama według jego koncepcji.

Bardzo ważne w tym zawodzie są ciekawość tego, co dzieje się w świecie, otwartość na nową wiedzę, na nowe sytuacje i zjawiska. Copywriter powinien być osobą oczytaną, stale doskonalącą się w sztuce pisania tekstów.

Bardzo intensywna praca twórcza pod presją wymagań klienta i konieczność wywiązywania się z terminów może prowadzić do wypalenia zawodowego i braku kolejnych pomysłów. Dlatego niezbędna jest odporność na stres i elastyczność w dostosowywaniu się do sytuacji. Proces twórczy, wynikający z wewnętrznej potrzeby u wielu artystów jest rozciągnięty w czasie, u copywritera jest najczęściej ograniczony wymaganiami klienta oraz narzuconymi terminami. Twórczość copywritera wiąże się z silną presją czasu, kiedy np. zniecierpliwiony klient żąda kolejnej propozycji na reklamę. Wykonanie takich zadań jest możliwe dzięki mobilizacji i umiejętności koncentrowania uwagi.

Zawód copywritera wymaga również umiejętności nawiązywania kontaktów. W tej pracy lepiej radzą sobie ekstrawertycy otwarci na innych. Na co dzień ważne są funkcjonowanie w grupie i umiejętność współpracy przy tworzeniu danej reklamy.

Copywriter musi też potrafić rozmawiać z klientem, wysłuchać jego racji i negocjować z nim. Podczas negocjacji lub prezentacji wykonanej już pracy przydatna jest zdolność racjonalnego myślenia oraz umiejętność szybkiego podejmowania decyzji.

Copywriter powinien również odznaczać się odpowiedzialnością za siebie, za własne pomysły, za projekty i przedsięwzięcia, których się podejmuje. W bardzo dużym stopniu to od niego właśnie zależy czy odbiorca reklamy, czyli konsument, zdecyduje się na zakup danego produktu lub usługi, a zleceniodawca w konsekwencji uzyska zyski ze sprzedaży.

Przeciwwskazania zdrowotne, dostępność do zawodu osób niepełnosprawnych

Zadania i czynności copywritera należą do prac lekkich pod względem obciążenia fizycznego. Zawód ten mogą wykonywać osoby niepełnosprawne fizycznie, również te, które poruszają się na wózkach inwalidzkich, z dysfunkcją kończyn dolnych. Wykonywanie pracy tego rodzaju wykluczone jest w przypadku niepełnosprawności umysłowych i dysfunkcji psychicznych.

Długa i intensywna praca pod presją czasu wymaga dużej wytrzymałości na zmęczenie. Praca ta nie jest zatem wskazana dla osób mało odpornych psychicznie.

Wymagany poziom kwalifikacji i ścieżka kształcenia

Zawód copywritera ciągle jest zawodem nie do końca określonym. Mogą go wykonywać osoby z bardzo różnym wykształceniem i przygotowaniem zawodowym. To, co przede wszystkim liczy się w tym zawodzie, to talent, który dana osoba ma bądź nie, niezależnie od wykształcenia. Żadne studia nie dyskwalifikują potencjalnego kandydata do pracy. Można jednak wyodrębnić kilka kierunków kształcenia, których ukończenie sprzyja wykonywaniu tego zawodu. O pracę tego typu najczęściej ubiegają się osoby z wyższym wykształceniem humanistycznym lub ekonomicznym. Kierunki, które umożliwiają wybór specjalizacji związanych z reklamą, to m.in.: dziennikarstwo, socjologia, psychologia, ekonomia. Przydatna może być jednak wiedza z każdego obszaru. Osoba mająca wykształcenie prawnicze sprawniej poradzi sobie np. z przygotowywaniem reklam produktów, na które obowiązują specjalne obostrzenia prawne, np. reklama papierosów czy alkoholu.

Osoby mające uzdolnienia twórcze, planujące w przyszłości podjęcie pracy w branży reklamowej od razu mogą zdecydować się na wybór odpowiednich szkół artystycznych. Mogą to być szkoły promocji i reklamy kształcące na poziomie policealnym i wyższym.

Typowe miejsca wykonywania zawodu

Potrzeba zatrudniania copywriterów pojawiła się wraz z rozwojem polskiego rynku reklamy. W Polsce są przedstawicielstwa światowych agencji reklamowych, jak również rodzimych firm zajmujących się tą branżą. W większości mają one charakter prywatny. Wiele agencji ma swoje główne siedziby w największych miastach Polski, zwłaszcza w Warszawie. Coraz częściej jednak poszerza się zakres działalności agencji poprzez otwieranie filii w innych dużych miastach. Wskaźnikiem rozwoju branży reklamowej oraz wzrostu zapotrzebowania na usługi tego rodzaju jest powstawanie małych agencji reklamowych w średnich i małych miastach.

Copywriterzy znajdują zatrudnienie w działach kreacji agencji reklamowych oraz w agencjach kreatywnych. Wiele agencji prowadzi nabór osób niekoniecznie mających długoletnie doświadczenie zawodowe. O zatrudnieniu może zdecydować wówczas przygotowane portfolio z własnymi projektami. W tym zawodzie liczy się przede wszystkim talent i konkretne umiejętności.

Rozwój kariery zawodowej copywritera zależy od wielkości i struktury organizacyjnej agencji, w której jest zatrudniony. Młoda osoba, pragnąca pracować w branży reklamowej może rozpocząć swoją karierę od stażu w agencji. Podczas takiego stażu oceniane są jej zdolności i umiejętności. Staż umożliwia zdobycie doświadczenia, sprawdzenie się w tym zawodzie oraz zwiększenie swoich szans na stałą współpracę lub zatrudnienie. Możliwe jest tez wykonywanie dla agencji pewnych zleceń w domu na zasadzie telepracy. W ten sposób mogą pracować studenci, ale także doświadczeni copywriterzy świadczący usługi na wolnym rynku. Wykorzystując Internet mogą sprzedawać wyszukane przez siebie słowa do wykorzystania w kampaniach reklamowych.

Początki pracy copywritera mogą wiązać się z wykonywaniem prostszych zadań, jak np. sczytywanie materiałów oraz dbanie o to, aby to, co wychodzi z agencji, było pozbawione błędów. W miarę nabywania doświadczenia praca staje się coraz bardziej samodzielna.

Awansem zawodowym dla osoby rozpoczynającej pracę w małej agencji może być zatrudnienie w większej polskiej agencji lub wielkiej sieciowej agencji międzynarodowej. Awans pionowy może odbywać się ze stanowiska osoby kreatywnej na stanowisko szefa kreacji. Po zdobyciu wielu doświadczeń, osiągnięciu sukcesów, będąc uświadomieniu sobie własnych atutów zawodowych, kolejnym etapem w rozwoju zawodowym copywritera może być założenie własnej agencji.

Ciekawostki, nowinki zawodowe

Warto, aby osoby interesujące się branżą reklamową na bieżąco śledziły wydarzenia medialno-kulturalne mające miejsce zarówno w kraju, jak i zagranicą.

Centrum Edukacji Artystycznej corocznie przedstawia Kalendarz ogólnopolskich i międzynarodowych imprez odbywających się pod patronatem Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Prezentowany Kalendarz zawiera m.in. wykaz festiwali, plenerów, warsztatów, kursów i seminariów. Imprezy ujęte w Kalendarzu stwarzają uczniom szkół artystycznych szansę zaprezentowania swoich osiągnięć.

Do cyklicznie organizowanych wydarzeń związanych z branżą reklamową nalezą:

– Polski Konkurs Reklamy – konkurs organizowany w ramach Klubu Twórców Reklamy. Podstawowym celem konkursu jest propagowanie najlepszej sztuki komunikacji reklamowej w środowisku twórców reklamy, reklamodawców, a także konsumentów. Prace, które podczas tego konkursu zostają wyróżnione, automatycznie biorą udział w konkursie międzynarodowym organizowanym przez Art Director Club of Europe /ADC*E/.

– Young Creatives – impreza towarzysząca Polskiemu Konkursowi Reklamy, służąca wyszukiwaniu i promowaniu młodych talentów.

– Międzynarodowy konkurs reklamy ADC*E: www.adceurope.com – strona, na której przyjmowane są zgłoszenia do udziału w konkursie.

Źródła informacji o zawodzie i kształceniu

Informacje o zawodzie copywritera można uzyskać, kontaktując się z organizacjami związanymi z branżą reklamową, z czasopism i magazynów branżowych oraz z portali internetowych.

Organizacje reklamowe

– Klub Twórców Reklamy (KTR) jest zorganizowaną reprezentacją twórców szeroko rozumianej branży komunikacji marketingowej. Klub określił i realizuje 4 główne cele swojej działalności:

• podnoszenie standardów w kreacji reklamowej, fotografii, kinie, muzyce, ilustracji, typografii, projektowaniu graficznym i przemysłowym oraz dziedzinach pokrewnych,

• kształtowanie wizerunku komercyjnych środowisk twórczych,

• wspieranie działań młodych twórców sztuki komercyjnej,

• budowanie kontaktów, służących wymianie talentów, między branżą reklamową a szeroko pojmowanymi środowiskami twórczymi w Polsce i za granicą.

– Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy jest ogólnoświatową organizacją reprezentującą wspólne interesy reklamodawców, agencji reklamowych, mediów i innych firm pokrewnych.

– Polska Izba Reklamy jest organizacją samorządu gospodarczego firm reklamowych działających w Polsce.

– Stowarzyszenie Agencji Reklamowych

Czasopisma i magazyny

– “Media & Marketing Polska” – tygodnik.

– „Press” – miesięcznik dostępny również w wersji elektronicznej.

– „Brief “– miesięcznik, www.brief.pl.

Portale internetowe

– www.wirtualnemedia.pl – portal zawierający informacje dotyczące mediów i reklamy.

– www.mediarun.pl – serwis informacyjny o mediach, marketingu, reklamie, Internecie i biznesie. Zawiera bazę danych o polskich firmach reklamowych, medialnych, konsultingowych, usługowych i produkcyjnych. Zebrane są tu również najważniejsze akty prawne dotyczące mediów i reklamy.

Szkoły i uczelnie wyższe

Informacje o szkołach policealnych oraz uczelniach wyższych publicznych i niepublicznych można uzyskać z informatorów, podczas dni otwartych w poszczególnych placówkach, na targach szkół, salonach edukacyjnych. Adresy placówek oraz terminy imprez edukacyjnych udostępniane są m.in. na stronach Wydawnictwa Perspektywy oraz Centrum Edukacji Artystycznej:

– Wydawnictwo „Perspektywy”.

– Centrum Edukacji Artystycznej.

Szkolenia i kursy zawodowe

Szkolenia i kursy zawodowe najczęściej organizowane są przez organizacje związane z branżą reklamową, m.in. przez Klub Twórców Reklamy i Stowarzyszenie Agencji Reklamowych.

W ramach Klubu Twórców Reklamy przy wsparciu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych organizowane są tzw. Kursy Twórców Reklamy. Zajęcia obejmują przedmioty, które stanowią uzupełnienie do programów szkół wyższych. Przeznaczone są dla osób zatrudnionych w działach kreacji agencji reklamowych oraz w agencjach kreatywnych, a także tych, którzy w przyszłości chcieliby w nich pracować.

Poza wymienionymi organizacjami szkolenia i kursy zawodowe odbywają się również w ramach szkół artystycznych.

Magdalena Mrozek

Doradca zawodowy, Centrum Informacji i Planowania Kariery Zawodowej WUP w Warszawie

Źródło: Doradca Zawodowy, nr 2 (5) / 2008

Wydawca: Centrum Metodyczne ECORYS Polska www.cm.ecorys.pl

Centrum Metodyczne ECORYS Polska jest instytucją, która powstała po to, by zapewnić systematyczne wsparcie dla rozwoju usług informacji i poradnictwa zawodowego w Polsce i stworzyć profesjonalne zaplecze merytoryczne dla doradców zawodowych oraz innych specjalistów zajmujących się usługami rynku pracy i rozwojem zasobów ludzkich. CM w swojej działalności opiera się na standardach tworzenia produktów spełniających wymagania metodologiczne i jakościowe oraz odpowiadających na zapotrzebowanie odbiorców. Skupia zarówno praktyków, jak i doświadczonych specjalistów w zakresie rynku pracy oraz rozwoju kapitału ludzkiego.

Najnowsze wpisy

Excel Tutoriale

Terminy naszych szkoleń ›

Wyszukiwarka

Nie ma tutaj jeszcze żadnych komentarzy. Możesz być pierwszy :)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *